О НЛП, психологии и Рекламе
от Брегмана Георгия Марковича
О том, что такое НЛП и как его использовать в рекламе "Новой" рассказал генеральный директор международного рекламного агентства "InterSolar" Георгий Брегман.
Разные источники дают разные определения НЛП. Какое определение можете дать вы?
НЛП - это способ моделирования и описания какого-то поведения и потом дальнейшего его использования. К примеру, если мы видим успешное в другом человеке, например, политик, медик, адвокат, то, как он убеждает людей, мы можем изучить, как он это делает и выделяют какие моменты в его речи наиболее эффективны, а какие вроде "спасибо" и "пожалуйста". И потом мы можем повторить это успешное поведение, если понимаем, из каких элементов оно складывается.
Методы НЛП везде одинаковые или в рекламе у них какая-то специфика?
НЛП в рекламе имеет свою специфику. Само НЛП подразумевает, что мы используем коммуникацию. У нас с вами коммуникация - я говорю, а вы киваете в ответ, и я вижу, что вы меня понимаете. А в рекламе мы даем рекламный импульс и зачастую не знаем, как реагирует человек с другой стороны экрана. Но ряд моментов достаточно эффективного воздействия мы выделить можем. Это, собственно, и используется.
Например?
Например, расположение. Вы наверняка знаете по своей газете, что если взять лист бумаги и разделить его пополам, зона внимания будет сверху справа. НЛП - это не таинственная методика, это способ изучения поведения.
Можно сказать, что это изучение механизмов эффективности?
Да, можно.
Задача любого рекламного агентства изготовлять эффективную рекламную продукцию. Зачем тогда называть это громким словом НЛП?
В принципе, все верно. Рекламное агентство делает рекламу. Она бывает эффективна, а бывает нет. Как правило, это зависит от всех участников - криэйтора, который придумывает идею, дизайнера, который воплощает. Если они не знают, как сделать рекламу, чтобы она была эффективная, то у них иногда это случайно получается, а иногда нет. Вы видите по телевизору рекламу, она вам понравилась, она на Вас повлияла - значит, для вас она эффективна. Есть художники, а есть самоучки, которые тоже иногда могут хорошо нарисовать.
Но ведь нет универсального измерителя эффективности рекламы!
Есть, не во всех видах рекламы, но есть. В телевидении это фокус-группы, в интернет-рекламе это, к примеру величина CTR - соотношение переходов на сайт относительно просмотров рекламного объявления.
Но все равно это все весьма относительно и проверить нельзя. А по вашим словам, использование методик НЛП позволяет изначально делать рекламу эффективной, не случайно?
Да, действительно, продукт может быть эффективен случайно, или полностью неэффективен. Если использовать методики НЛП, даже академичным способом - обложиться книгами по НЛП и сделать по ним рекламные сообщения, мы получим уже достаточно высокую эффективность от этого рекламного сообщения.
А вы можете привести примеры, где используются эти технологии?
Самый простой пример - в политике. Например, Ирина Хакамада активно использует НЛП в своих речах. Если говорить о рекламе, то это, к примеру, реклама "Клиффорд" - она достаточно давно была. Рекламный щит с вырезанным силуэтом автомобиля и слоган "Угнали? Надо было ставить Клиффорд". Это очень эффективный пример. Дело в том, что у нас в России, в отличие от других стран, негативное мышление. То есть люди скорее реагируют на негатив, а не на позитив. Если в Америке достаточно написать "у нас в три раза дешевле", и люди будут покупать этот товар, то у нас легче предлагать что-то негативное. Щитов "Клиффорд" было всего штук двадцать по Москве, и марка сразу стала брендом.
А еще где?
Вы видели сообщения налоговой службы. Они так же создаются с учетом специалистов по НЛП, и они тоже ориентированы на негатив.
А, кстати, почему у нас такое негативное мышление?
Это, скорее всего, обусловлено исторически. Если брать другие страны, то негативное мышление преобладает в большинстве стран бывшего соцлагеря. Может, лет через двадцать все изменится, но пока специалисты ориентируются на эту данность. В НЛП так же есть несколько базовых понятий - люди делятся на визуалов, кинестетиков и аудиалов. Имеется в виду особенности восприятия: аудиалы лучше воспринимают звук, визуалы - образы, кинестетики - ощущения. У нас в стране больше кинестетиков, в Америке больше визуалов. Поэтому американская реклама содержит больше визуальных образов. А в России идеальная реклама будет та, которая вызовет ощущения.
Можете привести примеры такой рекламы?
Из открытых источников Вы можете посмотреть материалы (в том числе и рекламные ролики) таких компаний как "Ригли", BBDO и др. Конечно, если человек этому не обучался и не знает куда смотреть, то и не сильно заметны отличия от прочей рекламы. Но важен результат.
На ваш взгляд, НЛП это действительно полезная практика или же просто набор упражнений для эффектного поведения на людях?
На мой взгляд, НЛП - одна из самых современных техник психологии. НЛП это модель описания. Та же Хакамада эффективно это использует в открытых спорах. Она легко и аргументировано переубеждает своих собеседников, либо это выглядит так. Она использует раскрутки, рефрейминг, метафоры - способы применения НЛП в споре.
Но при этом Хакамада не является сегодня популярным политиком.
НЛП - это модель коммуникации, а политика - это не только коммуникация. Сегодня оппозиционному политику одни только навыки НЛП не помогут появиться на телеэкране. На прошедших выборах в Могордуму мы помогали "Единой России".
Очень сложная у вас была задача!
На самом деле, я был удивлен. Сначала у меня было некоторое предубеждение против них, но оказалось, что там действительно работают профессионалы.
То есть НЛП объясняется 82 процента Путина и 46 - Единой России?
Нет, в этом в большей степени виноват телевизор и сам президент.
Возвращаясь к рекламе, можно ли говорить, что вся эффективная реклама, по умолчанию, использует техники НЛП?
НЛП - это способ изучения. Мы изучаем и узнаем, что синий и желтый цвета, предположим, воздействуют более эффективно, чем зеленый и красный. И мы используем синий и желтый в своей рекламе. Нельзя сказать, что эффективная реклама использует НЛП по умолчанию. Она эффективна, мы можем изучить механизмы и создать такую же эффективную рекламу.
То есть разобрать на части и собрать обратно?
В общем, да. НЛП не является по умолчанию эффективным. Мы можем смоделировать что-то, но не добиться эффективности. К примеру, мы будем думать, что эффективны цвета, а окажется, что расположение букв. И мы имеем достаточно большую проблему в том, что, используя НЛП, мы не можем придумать что-то принципиально новое. Мы можем эффективность повторять, но не можем резко, в разы, эффективность увеличить. Нужно, чтобы кто-то это придумал, нам нужно найти гения. Можно сделать человека таким же, как гений. Но без гения все равно не обойтись.
Насколько развито использование НЛП в западной рекламе?
На Западе это очень развито. У нас начали интересоваться НЛП 10 лет назад, а на Западе - тридцать лет, выросло уже целое поколение. Поэтому там это вполне обыденно, как психология. Очень многие американцы ходят к психологам, психоаналитикам, ложатся в клиники, если что-то не так. У нас же в клинику можно загнать только силой.
Если НЛП помогает делать эффективную рекламу, почему все, кто занимается ее производством, не пользоваться методиками?
На самом деле, многие уже приходят к этому. Я сам являюсь специалистом по НЛП, и хотя давно не преподаю, но часто бываю на разных семинарах. И там достаточно много представителей рекламной индустрии. Модель НЛП эффективна для коммуникаций, поэтому там много людей, которые занимаются маркетингом, продажами, общением с клиентами. Многие компании используют НЛП в колл-центрах - местах, куда звонят с вопросами клиенты, к примеру, абонентская служба МТС. Ее сотрудники проходят тренинг НЛП, чтобы сглаживать проблемы клиентов. Попробуйте позвонить в абонентскую службу и покричать, и увидите, как в отношении вас будут использовать технологии НЛП.
Многие рекламщики говорят, что главная проблема в производстве рекламы - это клиенты. Используя технику НЛП, вы, наверное, и вредных клиентов можете переубеждать?
Теоретически да. А практически - у каждого человека собственное мнение. Россия - страна своеобразная, и если люди в чем-то убеждены, то переубеждать их достаточно сложно. У вас есть мама?
Конечно.
И вы можете ее переубедить? Если она в чем-то убеждена? Можно убедить человека, который сомневается или не уверен. А если он твердо знает, чего хочет, то для переубеждения потребуется не НЛП, а эриксоновский гипноз! Хотя это не гипноз в чистом виде, а один из способов изменения мнения человека, рассказывая истории. В рекламе мы можем использовать такие методы - говорить трюизмы, а потом добавлять убеждение. К примеру, "вся вода мокрая, вся трава зеленая, а все телефоны - Нокиа". Многие сотрудники рекламных агентств после семинаров идут на радио и выпускают такие ролики. Я часто их слышу. Хотя могу сказать, что научившись переубеждать, я пришел к выводу, что делать этого не стоит.
А вы в своей обыденной жизни используете НЛП?
Некоторые вещи НЛП я использую неосознанно. Это же навык, как вождение машины. У меня машина первое время глохла, потому что я концентрировался на руле и зеркале заднего вида. Потом научился водить, это вошло в привычку. То же самое и с НЛП. Только научившийся специалист сосредотачивается на свежеприобретенных навыках, и выглядит это немного странно. К примеру, в НЛП принято немного дублировать движения собеседника и дышать с ним в такт. Если я сознательно буду дублировать ваши движения, я буду отвлекаться на это и вы заметите. А если тренироваться - это станет привычкой. Поэтому эффективнее не чтение книжек, а непосредственное применение. Я видел много людей, который считали, что овладели НЛП, прочитав пару книжек, и выглядело это довольно неестественно. Такое ощущение, что у человека неожиданно развилась мания величия. И в то же время видел мастеров НЛП, которые сразу же вызывали доверие. Я не могу сказать, что я все время использую НЛП. Некоторые моменты показались мне не очень "русскими" - неприемлемыми для русских людей. К примеру, американские НЛПэры кажутся сначала очень неестественными из-за своей манеры сильно жестикулировать. Опять же потому, что в Америке сильнее развит визуальный тип. У меня есть один знакомый, который любит анализировать западных специалистов. И когда я с ним общаюсь, я вижу в нем немного от Гейтса, немного от Дилтса, к примеру, он использует части их поведения, как Галкин, который пародирует одновременно нескольких политиков.
Вы говорили, что без гения не обойтись. И если вести себя, как Билл Гейтс, Гейтсом все равно ведь не станешь.
Пока я не встречал второго Билла Гейтса. Люди, как правило, копируют модели поведения, а не убеждения. А если говорить о специалистах НЛП, то по сравнению с тем, кем они были и кем они стали - они очень сильно выросли.
